Поисковый запрос показывает, что человек искал перед показом объявления. По нему можно заметить другой товар, неподходящую услугу или интерес к работе вместо покупки. Но строка без конверсий сама по себе не доказывает, что запрос бесполезен: данных может быть мало, цель может работать неверно, а заявку могли ещё не оценить.
Разбирайте отчёт Поиска по шагам: выберите данные, проверьте смысл запросов и составьте список кандидатов в минус-фразы с причиной по каждой строке. Вопросы к неполным или спорным данным сохраните отдельно. Названия услуг и числа в примерах ниже вымышлены.
Где посмотреть поисковые запросы в Директе
Откройте Библиотеку отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы. Из списка кампаний можно перейти в этот отчёт для конкретной кампании с размещением на Поиске. В Мастере отчётов также доступна группировка «Поисковый запрос». Названия и расположение элементов могут отличаться между версиями интерфейса.
В настройках проверьте кампании, период, цели и модель атрибуции. Добавьте запрос, кампанию и группу, тип условия показа, ключевую фразу, клики, расход и конверсии. Сохраняйте ID кампании и группы рядом с названием, чтобы предложение можно было отнести к правильному объекту.
В актуальной справке указано: данные отчёта доступны за последние 180 дней. Строка «Другие поисковые запросы» объединяет в том числе ещё не обработанные запросы и часть запросов без кликов с малым числом показов. Её нельзя считать текстом одной фразы для исключения. Источник: отчёт «Поисковые запросы».
Если выгрузка содержит только самые дорогие строки, отметьте этот фильтр. Такой срез подходит для приоритетного разбора, но не представляет всю кампанию. Не переносите выводы из отчёта Поиска на РСЯ: там другой механизм размещения.
Как отличить запрос от ключевой фразы
Запрос вводит пользователь, ключевую фразу задаёт рекламодатель. Они могут отличаться; при автотаргетинге показ инициируется без заданной ключевой фразы. Сохраните тип условия показа: он поможет понять, какую настройку проверять после обнаружения лишнего спроса.
Перед разбором составьте короткое описание предложения: что продаёте, кому, где, какие услуги отсутствуют. Это ваш критерий релевантности. Например, для мастерской по ремонту кофемашин запрос о вакансии мастера не подходит кампании на заявки клиентов, а запрос о цене ремонта может подходить даже без конверсии в небольшом срезе.
| Сигнал в запросе | Что проверить | Возможный результат |
|---|---|---|
| Другой товар или услуга | Есть ли это предложение на посадочной странице | Кандидат в исключение, если услугу действительно не оказывают |
| Вакансия или обучение | Привлекает ли кампания сотрудников или учеников | Исключение только для кампании с другой задачей |
| Отзывы, сравнение, цена | Может ли человек после изучения выбрать вашу услугу | Сохранить либо проверить путь к покупке |
| Географическое уточнение | Обслуживаете ли регион, включая доставку и выезд | Уточнить географию и предложение |
| Релевантный запрос без заявки | Достаточно ли наблюдений, исправна ли цель | Наблюдать и проверить измерение |
Слова «бесплатно», «отзывы» или названия конкурентов не являются универсальным списком исключений. Например, бесплатная диагностика может быть частью вашего предложения. Причину решения нужно связать с конкретной услугой и задачей кампании.
Как разобрать расход и конверсии без поспешных выводов
Начните с запросов, на которые ушла заметная доля расхода в выбранном срезе. Затем оцените смысл запроса и только после этого — результат. До сравнения проверьте цели Метрики, одинаковый период и атрибуцию. Если качество заявки известно из CRM, добавьте его отдельной колонкой.
Учебный пример: мастерская ремонтирует кофемашины, но не продаёт запчасти отдельно и не набирает сотрудников через эту кампанию. Во всех строках выбраны одна цель и одна модель атрибуции; расход приведён на одной основе.
| Запрос | Клики | Расход, ₽ | Конверсии | Решение для проверки |
|---|---|---|---|---|
| ремонт кофемашины цена | 30 | 3 000 | 3 | Релевантен; CPA = 1 000 ₽, качество заявок неизвестно |
| вакансия мастер кофемашин | 12 | 900 | 0 | Кандидат: спрос на трудоустройство |
| купить запчасти кофемашины | 18 | 1 800 | 0 | Кандидат: отдельная продажа запчастей отсутствует |
| ремонт кофемашины отзывы | 4 | 320 | 0 | Релевантен; малый объём, исключение не обосновано |
Суммарный расход примера — 6 020 ₽, три конверсии. Две строки-кандидата потратили 2 700 ₽, но это не прогноз экономии: изменение состава показов может повлиять на остальной трафик. При нуле конверсий CPA не рассчитывается делением на ноль. Для оценки стоимости действия смотрите порядок расчёта CPA.
Как выбрать минус-фразу и не отсечь полезный спрос
Для каждого кандидата запишите фразу, уровень применения и основание. Исключение на уровне кампании охватывает больше групп, чем исключение отдельной группы. Если смысл нежелателен только для одной услуги, сначала рассмотрите более узкую область применения.
Минус-фраза без уточняющих операторов исключает запросы со всеми её словами. Одиночное слово охватывает больше сочетаний. Например, слово «запчасти» может затронуть полезный запрос «ремонт кофемашины с заменой запчастей». Кандидат «купить запчасти» уже, но всё равно требует проверки пересечений.
При полном пересечении минус-фразы с ключевой фразой Директ может игнорировать исключение; при частичном пересечении оно может отсечь полезный запрос. Не считайте отсутствие предупреждения доказательством правильности списка. Источник: принципы работы минус-фраз.
Операторы задают дополнительные ограничения: кавычки фиксируют количество слов, ! — форму слова, [] — порядок, + — стоп-слова. Не добавляйте их механически ко всему списку. Проверьте, какие запросы затронет выбранная запись. Источник: символы и операторы.
| Кандидат | Где рассматриваем | Полезное пересечение | Следующий шаг |
|---|---|---|---|
| вакансия | Кампания на ремонт для клиентов | Другая кампания на сотрудников | Не переносить исключение на кампанию найма |
| купить запчасти | Группа на ремонт | Купить запчасти и заказать ремонт | Уточнить услугу и проверить охват записи |
| отзывы | Пока не добавляем | Выбор мастерской по отзывам | Проверить заявки и продолжить наблюдение |
Как проверить добавление и результат
В отчёте можно выбрать строки и нажать «Добавить в минус-фразы». Перед сохранением проверьте получившийся текст, операторы и уровень: по умолчанию выбранная фраза добавляется в кавычках. Поэтому копия целого запроса и более широкое исключение дают разный охват. Детали описаны в справке по добавлению из отчёта.
Сначала сохраните предыдущий список и перечень планируемых изменений. Согласуйте спорные случаи с человеком, который знает предложение. После одобренного изменения запишите дату, объект, точную запись и причину. Затем сравните сопоставимые периоды: запросы, расход, конверсии и качество заявок. Учтите задержку конверсий, сезонность и другие изменения рекламы.
Если полезные обращения сократились, пересмотрите конкретные исключения. Снижение расхода само по себе не означает улучшение: вместе с ним могут исчезнуть продажи.
Таблица проверки поисковых запросов и минус-фраз
Скачайте CSV-шаблон разбора запросов и внесите выгрузку своего отчёта. Файл содержит только заголовки; это журнал проверки, а не список для импорта в рекламную кампанию. Сохраняйте исходный запрос, ID кампании и группы, условия отчёта и предлагаемую запись в разных столбцах.
В поле «Релевантность» используйте понятные состояния: «подходит», «не подходит» и «нужно уточнение». Затем запишите основание из предложения бизнеса. Для кандидата на исключение отдельно укажите точную минус-фразу, операторы и область применения; если они ещё не выбраны, оставьте решение незавершённым.
Продолжим учебный пример мастерской из статьи. Она ремонтирует кофемашины, не продаёт запчасти отдельно и не привлекает сотрудников через эту кампанию.
| Исходный запрос | Связь с предложением | Кандидат и область проверки | Полезное пересечение | Решение до сохранения |
|---|---|---|---|---|
| ремонт кофемашины цена | Услугу оказывают | Нет кандидата | Клиент сравнивает стоимость ремонта | Оставить; проверить качество трёх заявок из примера |
| вакансия мастер кофемашин | Кампания обращена к клиентам | «вакансия» для этой кампании; проверить все группы | Отдельная кампания найма | Подготовить исключение к согласованию; не переносить на найм |
| купить запчасти кофемашины | Отдельной продажи нет | «купить запчасти»; сначала проверить группу и запись | Покупка запчастей вместе с заказом ремонта | Уточнить предложение и охват; пока не сохранять |
| ремонт кофемашины отзывы | Человек выбирает мастерскую | Нет кандидата | Выбор услуги по отзывам | Оставить; четыре клика недостаточны для вывода по конверсиям |
Запись «купить запчасти» здесь обозначает кандидата для проверки смысла; кавычки в таблице — оформление текста. Точный текст с операторами фиксируется отдельно после проверки. Это редакционный пример на вымышленных строках, а не результат анализа действующей кампании.
Перед добавлением кандидата проверьте его на нескольких полезных запросах и действующих ключевых фразах. Запишите, что должно остаться доступным и что предполагается исключить. Для операторов и пересечений используйте правила минус-фраз Директа; перечень полезных примеров помогает ручной проверке, но не заменяет логику системы.
После одобренного изменения внесите дату, точную запись и уровень применения в журнал. Сначала проверьте сохранённую настройку, затем — результаты на сопоставимом периоде с учётом задержки конверсий. Если запрос исчез из отчёта, это само по себе не доказывает правильность исключения: посмотрите, сохранились ли полезные обращения и общий результат кампании.
Нужно ли минусовать запрос без конверсий
Если запрос соответствует услуге, проверьте цель, атрибуцию, объём и задержку результата. Если запрос явно о другом предложении, основание для кандидата — именно несовпадение с бизнесом, а не ноль заявок. Неизвестное количество конверсий нельзя записывать как ноль.
Чем запрос отличается от ключевой и минус-фразы
Поисковый запрос — формулировка пользователя. Ключевая фраза — условие показа, а минус-фраза — предлагаемое исключение с выбранными словами и операторами. Не переносите исходный запрос в настройку без просмотра: при добавлении из отчёта Яндекс по умолчанию заключает фразу в кавычки. Проверяйте итоговую запись и уровень перед сохранением. Справка об отчёте поисковых запросов.
Как поставить AI задачу по поисковым запросам
Передайте выгрузку и описание бизнеса, а также список существующих исключений. Укажите неполноту среза. Задача для AI может выглядеть так:
Разбери поисковые запросы кампании за указанный период. Используй только приложенные строки и описание услуг. Раздели запросы на релевантные, явно неподходящие и спорные. Для кандидатов предложи точную минус-фразу, уровень, исходные ID и причину. Покажи полезные запросы, которые могут попасть под исключение. Отсутствующие данные обозначь как неизвестные. Не обещай экономию и не изменяй рекламу.
Проверьте, что каждая рекомендация связана со строкой выгрузки, а дополнительные предположения видны отдельно. AI помогает подготовить разбор; решение о сохранении исключений принимает ответственный за рекламу. Для подключения данных используйте Яндекс Директ в PerfAI, а для расширения исходной семантики — сбор через Wordstat.
Дата проверки источников: 2 октября 2026 года. Статья описывает порядок анализа и учебные примеры; конкретные кампании и результаты клиентов при подготовке не использовались.
Дополнения и указанные в них источники проверены 7 октября 2026 года.